광고효과분석은 광고가 이 세상에 존재하면서부터 시작된 매우 기초적이면서도 가장 어려운 이슈이다. 비용을 집행한 광고주는 광고가 기업의 이익에 얼마나 많은 영향을 미쳤는지 궁금하고, 광고회사 역시 그들이 만들어낸 전략과 크리에이티브의 성과를 구체적이고 세밀하게 알고 싶어하기 때문이다. 이에 지난 2005년 광고효과분석에 대한 새로운 컨셉트의 사업을 국내에 도입한 한국CM전략연구소의 장진규 대표를 만나 CM밸류에 대한 이야기와 향후 광고효과 분석에 관한 전망을 들어보고자 한다.
인터뷰ㅣ정종선 기자

한국CM전략연구소에 대한 간략한 소개 부탁드립니다.
한국CM전략연구소는 일본의 동경기획과 한국의 아시아컴이 전략적 제휴를 맺으면서 2005년에 설립됐으며, 동경기획은 산하에 CM종합연구소와 CM Databank.를 두고 1989년부터 ‘CM INDEX’라는 이름으로 동경 KEY 5개 방송국에서 온에어 되는 모든 TV CM을 모니터하는 동시에 소비자 3,000명을 대상으로 매월 ‘호감도’조사를 하는 광고컨설팅회사입니다.
따라서 한국CM전략연구소 역시 조사회사라기 보다는 컨설팅회사에 가깝습니다. 현재 Kim&al의 김명하 회장과 동경기획의 세키네 타츠오 회장 그리고 동경경제대학의 명예교수이자 일본광고학회 이사인 야마키토시오 교수가 한국 광고업계의 발전을 도모하고 공정하고 객관적인 TV광고의 평가를 위해, 이미 일본에서 검증된 바 있는 CM INDEX모델을 한국에 도입하게 되면서 한국CM전략연구소가 설립됐습니다. 



구체적으로 어떤 조사가 이뤄지고 있습니까?
2005년 5월부터 매월 1,200명 규모의 ‘광고호감도조사’를 실시하고 있으며, 2007년에는 국내 최초로 TV광고의 가치를 평가하는 방법론을 개발하여 서비스하고 있습니다. 현재 이 서비스는 특허출원 중에 있기도 하고요.
저희 회사는 조사결과를 클라이언트에 보고하는데 그치지 않고 소비자 눈높이에서 찾아낸 광고의 트렌드와 마케팅 인사이트를 다시 광고제작에 반영할 수 있도록 도와드리고 있습니다. 그래서 조직구성도 광고는 물론 브랜드, 미디어플래닝, 크리에이티브 전문가들로 구성되어있으며, 자신의 장점을 살려 TV광고평가와 소비자 마인드 분석에 매진하고 있습니다. 토요타, 롯데, 소니 등 광고주는 물론 덴츠와 같은 광고대행사, 또 니혼TV와 같은 방송국 등 다양한 기업에서 CM INDEX를 활용하고 있습니다. 



‘CM value’의 지표가 필요한 이유가 무엇입니까?
CM Value는 ‘Commercial Message Value’를 의미하지만 동시에 ‘Consumer Mind Value’를 의미하고 있습니다. TV광고에 대한 소비자 마음속 효과라c고 정의할 수 있겠습니다. 나이키의 경쟁사가 닌텐도가 될 수 있듯이 카테고리간 경쟁의 벽이 허물어지고 있는 상황에서, 매월 600여 편의 광고에 무차별적으로 접촉하는 소비자에게 특정업종 내에서 만의 광고효과측정이나, 광고집행량을 고려하지 않는 측정은 한계를 가지고 있다고 생각합니다.
CM Value는 소비자의 TV시청환경을 최대한 고려하여 설계된 방법론입니다. ‘좋아하는 광고’를 응답자 스스로가 아무 도움 없이 자발적으로 브랜드와 광고의 내용을 상기해 묘사하기 때문에, 광고의 집행량, 크리에이티브, 소비자의 관심과 동기가 모두 고려된 최종 결과이자, 실제 평소에 TV광고를 보고 마음속에 남은 광고의 효과라고 말할 수 있겠습니다. 업종에 관계없이 최근 본 광고 중에서 좋아하는 광고를 동시에 생각나는 대로 적게 하면, 소비자는 기껏해야 3~4개의 광고를 상기할 수 있습니다.
하지만 브랜드의 입장에서 만일 100만 명의 소비자 마음속에 우리 광고가 호감으로 남아있다면, 그 효과는 브랜드에 대한 호감 및 구매에도 연결될 수 있는 지표가 되는 것입니다. 또 3~4개의 호감광고 안에 우리광고가 포함될 수 있도록 표적타깃이 어떤 광고를 좋아하고 어떻게 변화하고 있는 지를 광고제작에 반영해야 합니다.



어떤 데이터가 축적돼 있습니까?
CM Value는 기본적으로 크게 5가지 데이터베이스로 구성되어 있습니다. 먼저 소비자의 광고호감도를 베이스로 한 광고효과 데이터, 둘째, TV에 방송된 모든 CM의 광고영상DB는 물론 광고비 및 집행정보 데이터, 셋째, 집행한 광고의 경제적 가치와 광고비 대비 얼마나 효율적이었나 평가하는 광고효율성 데이터, 넷째, 호감광고모델 및 선호 이유 등이 분석되는 광고모델 DB, 다섯째, 각각의 광고물에 대한 70여 가지 Creative 유형과 제작정보 데이터를 통해 다양하고 의미 있는 인사이트를 찾아내고 있습니다.
11월 현재 약 9,500여 편의 TV광고에 대한 평가데이터와 830여명의 광고모델에 대한 호감도 데이터가 구축되어있습니다. 이 데이터를 활용해서 업종별, 연령별, 광고유형별 호감광고의 트렌드를 알 수 있으며, 다양한 벤치마킹 케이스를 통해 효과적인 광고제작에 활용할 수 있습니다. 



클라이언트들은 어떤 데이터를 많이 요구하는 편인가요?
CM Value의 보고서는 세가지 타입으로 제공되고 있습니다. 매월 5일에 전월의 광고효과를 속보형식으로 제공하는 Top Line 보고서와, 월별 TV광고 및 모델동향과 지정 브랜드와 경쟁브랜드의 광고효과 및 효율분석 보고서로 20일전에 제공하는 Monthly Report, 그리고 클라이언트의 요청사항에 따라 심층 분석한 Special Report가 있습니다.    
보고서에는 집행한 광고비 대비 광고효과를 분석함으로써 각 광고물의 크리에이티브에 대한 소비자의 수용성을 파악할 수 있으며, 기업별, 브랜드별, 광고물별로 광고효율성을 측정할 수 있습니다. 측정된 광고효율성을 경쟁브랜드 또는 업종별 평균치와 비교분석함으로서, 광고예산의 낭비를 줄이고 효과적인 광고관리가 가능하게 하는 데 도움을 드리고 있습니다. 



광고효과분석 결과를 통해 얻을 수 있는 이점은 무엇입니까?
CM Value의 가장 큰 특징은 TV광고를 집행한 모든 기업, 브랜드, 광고물의 광고효과와 효율성을 측정하고 관리할 수 있다는 것입니다. 광고효과는 MRP(Mind Rating Points)라는 지표를 사용하여, 매월 자사 및 경쟁사의 TV광고에 대한 소비자 호감반응의 변화추이를 측정할 수 있습니다. 또 광고효율성은 집행된 광고가 소비자 1명에게 호감을 유발시키는데 드는 비용인 CPCM(Cost Per Consumer Mind)이라는 지표로 관리하실 수 있습니다.
두 가지 지표를 통해 광고예산의 선택과 집중과 관련된 의사결정을 용이하게 수행할 수 있으며, 체계적인 TV광고관리가 가능해 집니다. 또 광고제작 관련사 들은 소비자가 좋아하는 광고의 트렌드와 다양한 벤치마킹 사례를 파악하여, 효과적인 광고제작이 가능하게 됩니다.



CM Value 데이터를 활용하는 사례를 든다면요?
국내 모 이동통신사의 경우, 수년간 자체적으로 진행해온 조사 시스템에 CM Value를 결합하여 사용하고 있습니다. 외부기관의 객관적인 광고평가를 통해, 자사의 광고물에 대해 냉정하고 공정한 평가 자료로 활용하고 있으며, 호감도가 높은 CM에 예산을 집중함으로써 경쟁사 대비 적은 광고예산으로도 높은 효과 및 효율적인 캠페인관리가 가능할 수 있었습니다.
게다가 국내 메이저 식품사의 경우, CM Value를 통해 광고효과추이를 점검하고 광고집행 중단 시점과 지상파 및 케이블 TV의 예산배분에 관련된 최적의 방안을 세우고 있습니다. 매월 브랜드매니저와 마케팅 담당자, 광고대행사가 모여 CM Value 보고서로 전체 및 업종의 TV광고동향을 파악하고 브랜드별 광고커뮤니케이션 활동의 문제점과 개선방향을 논의하고 있습니다.
또한 일본의 도요타 자동차의 경우, 광고담당자는 물론 각 차종별 영업 담당자가 CM종합연구소의 데이터를 참조하면서 소비자 마인드의 변화를 체크하도록 되어 있으며, 일본 이동통신사인 ‘소프트뱅크’ 역시 손정의 사장이 광고제작의 세부적인 부분까지 관여하면서, 본 자료를 참고하고 있습니다. 광고주뿐만 아니라, 일본의 대표적인 민방이며, 요미우리 신문사 계열인 ‘니혼TV’는 ‘일본 광고대상’의 수상작품 선정을 CM종합연구소 자료에 근거해서 발표 시상하고 있습니다.



광고모델 호감도 평가 조사의 장점 및 활용방안은 무엇입니까?
한국CM전략연구소는 매월 1,200명의 소비자 조사를 통해, ‘좋아하는 광고모델’과 그 이유를 조사하고 있습니다. 이미 42개월간 830여명의 국내외 광고모델의 호감도 데이터베이스가 구축되어 있습니다. 사실, 대한민국 광고 크리에이티브에 있어서 ‘광고모델’이 차지하는 부분은 매우 크고, 몇몇 빅 모델의 겹치기 출연도 문제시 되고 있는 것이 현실입니다.
그래서 그동안 주먹구구식으로 관리되었던 광고모델의 선정과 변경도, CM Value의 광고모델호감도의 추이, 출연한 광고의 효과와 효율, 모델의 이미지, 타깃층별 선호모델 데이터를 활용하여, 보다 정확하고 체계적으로 관리할 수 있다는 말씀을 드리고 싶습니다. 또 신규모델을 선정할 경우, CM Value의 15가지 모델이미지 데이터를 활용해서, 이미지별 광고모델 후보안을 가장 최근 자료로 정하실 수 있는 장점이 있습니다.


특정 광고모델에 대한 3년여에 걸친 소비자의 호감도 추이와 출연한 광고의 효과를 입체적으로 분석해 보면서, 이 모델의 특징, 예를 들어 방송프로그램의 인기에만 잠깐 편승하는 모델인지, 또는 특정업종에만 어울리는 모델인지를 정확하게 판단할 필요가 있다는 것이죠. 흔히 보증수표와 같다는 최고 빅모델의 경우도 특정업종에서는 광고효과가 매우 저조한 경우가 있거든요.



기존 광고효과조사와는 어떤 차별점을 가지고 있습니까?
무엇보다도 소비자의 냉정한 평가라는 점입니다. 매월 지상파 TV를 통해 방송되는 프로그램 및 스팟광고물의 30~35%는 소비자 1,200명으로부터 전혀 호감반응을 얻지 못한 채 사라지고 있습니다. ‘악플보다 무서운게 무플’이라는 말이 있듯이, 기업입장에서 심혈을 기울여 만든 광고가 소비자에게 외면당한다면 그것보다 큰 낭비는 없다고 생각합니다.
물론 최소한의 인지도에 필요한 집행광고비가 절대적으로 부족한 광고물도 있습니다. 하지만 매월 5억, 10억을 쓰고서도 몇 달째 무반응인 경우는 분명히 집행을 중단하거나 새로운 광고로 교체 할 필요가 있습니다. 이런 광고의 공통점은 광고내용이 지나치게 ‘메이커보이스’이거나, 전달하려고 하는 메시지가 너무 복잡하고 많은 경우, 또 아이러니하게 소비자의 눈높이와 동떨어지게 지나치게 ‘크리에이티브’하다는 점입니다. 반대로 어떤 광고들은 집행이 중단된 이후에도 마음속에 남아 꾸준히 소비자의 사랑을 받고 있습니다.


다음으로 조사방법론이 다릅니다. 기존 광고효과조사는 광고물이 우선이기보다는 브랜드의 영향력이 광고물의 효과에 많은 영향을 주고 있는 것이죠. 다시 말해, 업종을 제한하는 경우가 많아서 좋아하는 브랜드를 생각하고 나서 광고를 생각하는 경우가 많습니다. 그래서 2위 브랜드의 광고효과는 늘 2위일 수밖에 없는 경우도 많습니다.
CM Value는 업종을 구분하지 않고 조사하기 때문에 마음속에 가장 깊은 인상을 준 ‘광고’가 먼저 상기 되어서 응답하게 됩니다. 광고물을 보여주고 측정하는 디테일한 보조평가결과는 사실, 실제 소비자가 기억하지 못하거나 좋아하지 않는다면 의미가 반감되는 것이라 생각합니다. 통계적인 유의미를 따지는 것도 중요하지만, 소비자 한 명의 의견이라도 그것을 어떻게 해석하느냐가 중요한 것이 최근 마케팅의 트렌드라고 봅니다.


마지막으로 TV광고에 한정되지만 마케팅 투자수익율(ROI)에 대한 관리지표로 활용할 수 있습니다. CM Value의 의미처럼 TV CM에 대한 가치(Value)를 환산할 수 있게 되었습니다. 광고비를 10억 집행해서 효과가 얼마냐는 것이죠. 15억인지, 8억인지 금액으로 환산되면, 투입된 광고비와 대비하여 수익률을 구할 수 있게 됩니다. 국내에서는 유일한 지표로 아직까지는 생소하지만 점점 CM Value를 자사의 ROI에 반영하는 기업들이 늘어갈 것이라고 기대하고 있습니다.